• banner
画册印刷
朱则荣:解析七大品牌分类法

  中国网/中国发展门户网讯 (记者袁放)1月18日,由中国商业联合会、中国保护消费者基金会共同举办的“第四届中国品牌评价暨中国五星品牌论坛”在北京召开。品牌研究专家朱则荣出席并演讲,他详细解析了七大品牌分类法。

  朱则荣表示,中国品牌出问题的关键是只有物质的形态或者虚拟的产品形态,而没有品牌溢价部分。为了提升品牌溢价部分,企业需要通过品牌竞争单元的优化,来转化为品牌竞争优势。所以要从品牌的竞争单元这个结构上来优化品牌的整体品牌化。

  在演讲中,朱则荣提到品牌分类法。他说品牌分类法就是把模糊的品牌概念用七个分类方法进行划分,使品牌能够更有效地进行各方面能力元素的建设。同时,品牌分类法有助于研究机构、媒体来对品牌进行划分,也适合于奖项的分类。

  朱则荣指出,品牌有七种分类,一共有280种能力元素来组成的,并已通过《品牌总论》(英文版)向全球发布了。七个分类包括了工匠品牌、专业品牌、可靠品牌、溢价品牌、潮流品牌、领导品牌和国际品牌。世界品牌是国际品牌中的一种升级,这样进行了界定。比如服务品牌,首先它是一个专业化的服务,我们在专业品牌里界定,另外我们国家不强的环节是要素品牌建设,在发展一些中成品的过程中,技术要素或者专业能力建设上是严重不足的。比如研发,研发出来的技术性能就是品牌。所以在专业品牌突出了要素品牌。国际品牌很多品牌都是通过技术许可,而技术许可来自于要素。这七个分类,工匠品牌要考虑到品牌是不是纯粹意义上的工匠精神来进行精神层面的追求,因为工匠是一种技艺,这种技艺是需要一种精神追求的,所以说在此基础上来形成工匠品牌。专业品牌就是最好理解的,可靠品牌就是发展它的可靠性能。溢价品牌针对的是高利润,潮流品牌是制订时尚、潮流。领导品牌是来确定一个品牌是不是具备有领导地位,国际品牌是主要从国际化的角度考虑。七个分类可以从一个品牌集中做一个品牌的分类,也可以根据战略路线选挑选元素进行战略性的设计。

  朱则荣说,七类品牌分类可以分成三个层次的结构,分别是品牌的关键能力,重要能力以及可靠的设计能力。同时,他详细的分析了七大品牌的分类:

  第一,工匠精神是以工匠精神的完美主义追求创造品牌产品与服务的极致状态,运用工匠的本能来进行精神追求。工匠品牌是对劳动、劳动价值,尤其是劳动价值的一个明确的阐述。笔触松下、西门子实现的是工业制造时候的工匠的传奇,阿特金斯在建筑美学方面发展得很好,迪拜塔就是他设计的,这些都可以称之为工匠品牌。

  第二,专业品牌是一个品牌只需要用心做好一件事,清楚不必要的环节,这个就是最好理解的。很多企业的经营是比较复杂的,产品的形态是比较多的,一个品牌下面有N个品牌,每个品牌代表一个领域,任何一个品牌发展的是它的专业,专业是做品牌的第一步,这样可以集中优势让市场准确识别,可以消除多余的动作,对专业品牌有一些主张。

  第三,可靠品牌是消费者会毫不犹豫地购买。它形成很好的划分方法,比如德国制造实际上是一种整体的系统性的打造。例如,60年代起用德国技术作为只有制造的延伸。比如美国棉,美国棉含包括50%的绵织品,可以使用美国棉的标签。而中国制造为什么在世界市场上影响很不好?一个原因就是好的、不好的都放在那儿交易,都叫中国制造。所以我们用标签来区分好与不好。

  第四,溢价品牌追求的是人们愿不愿意支付更高的价值来购买它。比如一把手工制造的琴,可能在一个乡村制造一年制造几把琴,每把琴有可能价值上十万,在国际上这种工匠制作出来的这些作品是很多的,但是它绝对会满足一个乡村或者一个家庭的收益。现在转型升级的关键点,升级比的不是产能和产量,而是比品牌的溢价。作为一个品牌最起码有一个责任,就是能不能让骨干员工通过溢价来提升他们的劳动价值。

  第五,潮流品牌是引发并引导潮流走向,尤其是时尚品牌。手机这些很多电子消费品现在都进入潮流品牌,包括很多文化的品牌,电影、影视、创意,这些都归类于潮流品牌。潮流品牌的重点在于引发一定的潮流。比如说咖啡,咖啡有咖啡种植的文化、有速饮咖啡的文化、有咖啡厅的文化、有连锁咖啡的文化。作为咖啡这个属性可以形成很多不同的品牌,这些都是属于潮流。潮流品牌可以刺激人们快速地购买。国际品牌在发展过程中使用很重要的方式是什么呢?是变代设计,改变产品的属性配置,尤其以时装、香水为主。苹果的每一代是进行变代,每一次变代的周期是一年到一年半,而每一次升级一次,很多人会去更换手机。

  第六,领导品牌是指在一个市场需求中占据领导地位。领导地位是一个比较高层次的追求,但是一旦在市场上奠定了领导地位可以长时间保证竞争优势。大家看到媒体里面出现的新闻人物和企业报道非常多呢?因为这些都是领导品牌,每个行业的一举一动代表整个行业的风向标,所以充分运用了媒体的力量。比如迪士尼,迪士尼所代表的领域是独创的领域,在他做这件事情之前,世界上动画片是没有市场的,没有人做动画片,最早开始做动画和电影结合,等于自己给自己形成了这样一个产业。

  第七,国际品牌要实现全球到达,我们称之为国际品牌,而不是一般意义上的。《世界品牌》在总论中对国际品牌也做了划分,国际品牌应该是到达至少两个以上到三个的国家,使用两种原因可以定为国际品牌。全球品牌必须到达至少两个洲以上。全球到达、全球的发展方式来进行界定的。它会考虑到国际流行元素,国际用户的最佳选择,比如说中国产品走向实际上要解决的是国际品牌的问题,是品牌能不能国际化,在设计风格上以及市场用户消费上能不能真正达到国际化。如果一旦决定最终成为一个国际品牌,就要注意国际流行元素和国家文化性的设计。